2020.04.15
“农夫山泉为何偏偏要自杀”

“农夫山泉为何偏偏要自杀”

 今天

    文/北京文津藍訊公共關系研究院 董國用

    農夫山泉的標準門事件,無疑會入選2013年危機公關的經典案例,可惜,是失敗的案例。

    我們無意對農夫和其公關對象之間的對錯進行評判,隻是對農夫的應對策略,進行梳理。

    我們可以形象地把這件事理解為,農夫一開始是疏於應對,後來京華時報介入後,發現事已經不在掌握,於是急眼瞭,事越鬧越大。

    簡單說起來,事件的起因不過是消費投訴,或者說產品個案問題,即使後來演進成標準門事件,標準事件本來是個專業問題,可以合理地與標準制定和管理部門"分享"責任,農夫山泉的出發點,其實按傳統的大事化小、小事化瞭的原則出發,事件早已煙消雲散,農夫也會在夏天的水季裡暢享品牌成果,而不是像現在這樣,深陷泥潭。

    因為,自始至終,不管是有關部門、行業、媒體還是其他各方,並沒有否認農夫品質--標準低不等於品質低,一箱產品問題不等於全有問題。

    可是,農夫在自3月14日以來的將近2個月,自4月12日以來也已經將近1個月的時間裡,公關應對有方案,有執行,卻一再失分,危機時間一再拉長,危機損失越來越大,危機程度越來越深,為什麼?對農夫的一連串令人訝異的作為,不免嘆息。

    用危機公關的HACCP理論體系一一對照,原因簡單清晰,是因為農夫在應對中,缺乏準確的危害分析,和找對核心的關鍵環節,並進行有分寸的把握。

    相反,農夫山泉,是經過三次自殺式的公關,把自己拖進瞭無法回頭的艱難境地。

    下面來一一分析一下。

    為更簡單清晰分析事件的來龍去脈,我們先把農夫這次危機,分為三個階段:

    第一階段是3.15前階段,稱為媒體介入前階段,即21cn網站刊登《農夫山泉有點懸:水中現黑色不明物5年來屢被投訴》之前;

    第二階段是3.15危機階段,也可以稱為媒體介入階段,時間是從3月14日21cn網站刊登《農夫山泉有點懸:水中現黑色不明物5年來屢被投訴》起;

    第三階段是媒體爆發階段,以4月11日《京華時報》介入,"農夫標準不如自來水"為標志,進入"標準門"階段。到目前為止,事件還在標準門裡東突西撞,既沒有明確的進展,也沒有要完結的意思,還處於這個階段。

    危害分析:

    1、關鍵對象分析

    在農夫此次危機的兩個階段中,分別面對不同的公關對象:

    第一階段:傳說中的李女士、21cn網站(網站和記者);

    第二階段:21cn網站、華潤怡寶、中國民族衛生協會健康飲用水專業委員會;

    第三階段:華潤怡寶、京華時報、中國民族衛生協會健康飲用水專業委員會、北京桶裝水銷售協會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協會還疑似關系深遠。

    如果,在這三個對手中一定要打這場戰役,農夫更應該選擇華潤怡寶(並深挖其經銷商與北京桶裝水銷售協會的關系),而不是代表行業利益的協會--中國民族衛生協會健康飲用水專業亞洲色歐美圖另類綜合委員會,更不是農夫最後揪住不放的媒體--京華時報。

    當然,我說"如果"的意思是說,農夫本來根本不應該打這場戰役。

    2、關鍵時間分析

    根據危機公關的HACCP管理體系,危機公關的關鍵時間機遇,是與危機對象的直接溝通。其中,第一最優介入時間點,是在媒體介入前;其次是媒體大規模介入前。

    因此,關鍵的時間點,也再清晰不過。第一階段,是3.15之前。既因為3.15本身是企業不得不防又防不勝防的品牌漩渦,也因為正好21cn發稿是在3月14日,因此,這是整個事件中農夫最可能掐滅危機的咽喉要津。

    農夫沒有理會,或者是沒有去抓住,或者是確實無法抓住--比如在當時看來,成本實在太大。反正,農夫錯過瞭第一最優介入時間。

    21CN網站在3月14日發佈的《農夫山泉有點懸》,將農夫山泉的危機公關帶進瞭第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入,事件就復雜最適合在晚上看的動漫戀愛而且變數增加。但即使這樣,也還是很有希望,把損失控制在有限范圍內。

    農夫也沒有抓住。

    從4月11日起《京華時報》介入起,危機演進到第三階段:媒體爆發階段。此時,回旋的餘地,已經比較小瞭。企業不可避免地,必須隨經營和品牌的雙重損失。但應對得當,依然可以減少損失,部分甚至轉危為機。

    但,農夫選擇瞭和媒體對抗。這樣,把事件人為推進到瞭一般的危機事件不會到達的第四階段--騎虎難下、越走越遠、無法回頭階段。

    通過以上的危害分析,我們可以很容易知道,各個階段,作為危機主體,農夫應該怎麼應對。即使在某一階段應對失當,在下一個階段還有挽回餘地,至少可以做到不會變得更壞。

    同時,這不是一個過後方知的分析方法,而是在事件發展過程中,就可以準確判斷的。比如,3月14日21世紀網站發表第一篇文章起,我們知道,危機經已經進入第二階段瞭。而其後21世紀網站雖然連續報道,但並沒有廣泛傳播,因此,可以通過實時監測,準確判斷其尚不屬於媒體爆發期。而4月11日京華時報等強勢媒體介入,因其網絡轉量激增,危機也很顯然,進入瞭第三階段。

    首先,我們來看看,農夫在關鍵點控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析,他為什麼這樣決定。

    第一次自殺:讓消費者怒找媒體。這次危機最初的最初,看起來,農夫好像是躺著中的槍。

    因為,事件的第一階段,是消費者李女士在3月8日--典型的3.15前夕,拎瞭一箱水到21CN網站投訴。如果確有李女士這位消費者,如果李女士確實是消費者,那麼,我們有理由相信,她在找到21cn網站以前,應該是和農夫接觸過的。因為按照邏輯,消費者在尋求媒體或法院幫助之前,往往會有三個階段要經過:找生產商或銷售商協商、消協投訴、工商調解。而這幾個階段,是企業處理危機的黃金三階段。因為,此時的危機,屬於個案危機。

    從危機公關的角度講,李女士不是普通的消費者,21CN網站也是很有運營經驗的媒體。因此,農夫在這個階段搞定危機,必是要付出較大代價的,估計農夫不肯付出。因為公開的資料有限,我們不知道,李女士都走過哪些維權路,因此,不好判斷,農夫這一刀,是自殺的,還是天上掉下來一刀。但不管怎樣,這一刀,農夫傷得不輕。

    第二次自殺:不痛不癢地和21世紀磨瞭一個月的洋工。要說起來,農夫本身運氣並不差。因為,一般說來,在媒體介入和媒體爆發之間,並沒有太長的緩沖期,按正常的危機發展路徑,一般能有3天到一周。特別是,如果最初報道的媒體是強勢媒體的話,那麼媒體介入往往直接演進成媒體爆發。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶,當天就成瞭紅愛愛你直播色危機。但這次,從21cn網站3月14日的報道起,到4月11日京華時報"農夫標準不如自來水"的報道出籠,差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網站還派出記者去湖北丹江口農夫的水廠探訪,並陸續刊發瞭《農夫山泉丹江口水源地上演"垃圾圍城"水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二:藏污納垢或因選址不佳》等,甚至於4月8日以一篇《農夫山泉自訂產品標準允許黴菌存在》,將事件引向瞭標準方向, 但事件一直不溫不火。

    也可能正是因為這種不溫不火,給瞭農夫錯覺,以為農夫的品牌硬度,可以扛過這樣的小小不言,於是拋棄瞭公關必須堅持的積極認錯、超預期承諾、及早修復等基本原則,想通過兵來將擋式的應對,將就過去。

    結果幾乎是必然的。這次自殺,可以說重創瞭農夫,因為,他已經避無可避地迎來雪雨風箱嚴相逼瞭。

    第三次自殺:和京華時報死磕。可以說,這樣的公關幾乎完全不可想象。但如果一定要從農夫的角度理解的話,那就是,他們可能認為,這個事,已經拖瞭這麼久也沒鬧大,要不是京華時報兇猛介入,可能就這樣可以過去瞭。因此,他們把媒體爆發後完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結果、一切恨等全都記在京華時報賬上瞭。於是他們采取瞭看似順理成章其實不可理喻的辦法:較勁。4月14日,農夫山泉針對京華時報的報道再次發公告罵京華時報無知且強詞奪理。4月15日,農夫山泉高調回復京華時報:"你跑不掉,也別想跑!".通過把京華時報架上"信口雌黃"等的架子,還撤掉梯子,讓京華時報無路可退,結果,讓危機更上層樓。可是稍加分析,不難發現,第一,農夫不在媒體介入和媒體爆發期間及時剎車,及時應錯,及時修補,錯不在別處,實在自身;第二,農夫這種惱羞成怒,把危機公關演變成瞭危機制造。

    當然,農夫也恨京華時報的新聞源--中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞後來在接受其他媒體采訪時說的話,部分道出瞭農夫的錯誤與傲慢:"因為它原來是我們的會員,我們做每件事情,一直都要跟他們溝通,他們不但置之不理,而且非常傲慢";這還不算,"我們一般先和企業溝通,企業認錯改瞭就行瞭,我們不會對外公開。但是如果你不改,我們肯定要通過輿論的手段實施壓力,他們就跟我們不溝通,是中斷的。"

    通過以上分析,農夫在這次投訴門到標準門的危機處理中,應該怎麼進行關鍵點控制,已經一目瞭然瞭。但農夫卻一而再、再而三地進行自殺式公關,確實令人匪夷所思。其倔強,也嘆為觀止。

    農夫的品牌基因裡,天然流淌著戰鬥的血液。這是很難能可貴的,也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關的戰鬥,比如2009年海口工商發佈消費警示事件。但是,危機和危機不一樣,完全占據道德和法律的高地時,勇敢戰鬥是美德,但危機變瞭,應對方式也必須因事而異;她更不應該因此變成戰鬥狂人,像堂吉訶德一樣,各種假想敵人,因為,你不可能一個人和所有人戰鬥,和同行,和行業,和媒體。

    公關是有鐵律的,也有明確的脈絡可循。意氣用事,不是公關。